品牌策略理论的发展历程 品牌策略理论的发展历程

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一、外国文学评论

在国外，西班牙游牧部落是第一个打品牌的，他们把自己的牲畜都打了品牌，这样就可以在易货贸易中区别于别人的牲畜。

英语bomd还有标记和品牌的意思。

该品牌于13世纪出现在欧洲。当时欧洲行会盛行。珠宝玉石商、毛纺织商、皮革商组成了自己的行业公会，要求会员在产品上使用一定的标志。个体工匠和商人也必须在自己的产品上签名和雕刻自己的标记。目的是监督产品质量，维护行业垄断，应对假冒伪劣产品行为进行查处。

在14世纪，欧洲有悬挂伪造葡萄酒标签的记者的法律。

传说有一个国王曾经颁布了一条法律，通过冒充他人和砍掉记者的右手来惩罚他们。

16、17世纪，行会成为欧洲经济的中流砥柱，行会标志、责任标志和个人标志被广泛使用。

对于生产者来说，这些标志是为了方便销售自己的商品，以区别于其他生产者的同类商品，购买者也逐渐养成了用公认品牌购物的习惯。

就这样，在中世纪，这个标志被纳入了国家法律的范围。

现代品牌是19世纪资本主义制度确立后出现的。

随着资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要有一个可以广泛用于识别商品的标志，即除了商品的自然名称之外，还需要有一个名称，这使得品牌广为流行。

现代品牌与早期品牌标志最重要的区别在于，它不是简单的标志，而是可以转让和购买的工业产权，是受法律保护的无形财产。

自19世纪中期以来，西欧国家将品牌纳入法律保护范围。

人们在1955年开始研究这个品牌，作者是伯利·加德纳

而西德尼·d·j·利维和西德尼·t·j·利维在《哈佛商业评论》上发表的文章《产品与品牌》更是有新意。

在1955年写的这篇论文中，他们强调需要理解品牌的本质，即品牌不仅具有功能价值，而且具有情感价值。

加德纳和利维指出，品牌的创造应该超越差异和功能主义，应该注重发展一种人格价值。

这种个性是目标客户精心定义和尊重的。

品牌个性应该对目标客户清晰而亲密，尤其是当其他竞争对手的产品具有类似功能时，这将有助于品牌产品的成功。

因此，品牌管理的任务之一是建立品牌个性，并创造性地利用广告资源进行

企业长期收益投资。

2.消费者品牌选择的原因研究

国外很多学者研究过消费者选择品牌的原因。

谢特、纽曼和格罗特研究了消费者对产品的选择

行为，提出了T消费价值理论，指出T影响消费者选择产品的五种消费价值。

它们是:功能价值、条件价值、社会价值、情感价值和智力价值。他们认为消费者的选择是多种多样的消费

价值的函数；在既定的选择环境中，五种消费价值观具有不同的功能；

五种消费价值观相互独立。

通过调查研究，他们发现消费者大多放弃了

不太重要的价值换来更关键的价值。

本文的贡献之一是将条件价值和智力价值引入到消费价值的构成要素中，解释了为什么一些消费者应该保留选择所有品牌产品的权利，而不是继续购买同一个品牌的产品。

影响品牌选择的一个重要因素是消费者的需求。

因为消费者追求品牌的价值，

求索会随着时间的变化而变化，因此，品牌形象要不断调整。

帕克，

贾沃斯基和麦克尼斯提出了以战略品牌概念为指导的形象管理模式。

，帮助管理者不仅选择理想的品牌形象，而且随着时间的变化不断调整和管理品牌形象。

他们认为品牌是一种综合的联系和感觉，提供功能性、象征性和体验性的好处。

国外很多学者对此进行了研究。消费者的功能需求被定义为寻找产品的运动

机，为了获得产品的效用，品牌的功能利益被用来解决外部产生的消费需求

提问。

产品的象征性需求是实现自我提升和内部产生的角色地位

理性需求。符号需求和消费之间的重要关系可以用消费行为理论来阐明

使品牌的象征性利益设计适应消费者的心理需求。

体验需求是指需求

产品旨在提供感官愉悦。

用多元化理论和体验消费理论来阐明消费

体验需求的重要性，并使品牌体验利益的设计满足消费者产生的这些需求

是的。

因此，研究人员通常将产品归因于上述三种需求中的一种，例如属于工作的割草机

能源产品，汽车是象征性产品，食品是体验性产品。

3.品牌创建和管理

南能和库珀在研究广告和文化时，运用人类学和心理学的理论，提出了品牌创造中的情感主题。

他们分析了美国广告方法和欧洲广告方法的不同特点。美国广告是信息传播的工具，而欧洲广告是神话和仪式的体现。他们认为，欧洲的广告方式丰富多彩，让人们看到品牌是如何遵循文化的

变化和进化。

Brown (1995)指出，在信息社会中，因为消费者被太多的信息所包围，创造品牌形象的关键应该是信息的质量，而不是数量。

这就要求企业高效地传播品牌信息的一些关键特征，并创造强烈的联想，使品牌成为一套传达产品特征的草图符号。

随着越来越多的人进入信息社会，人们需要更多令人愉快和兴奋的过滤信息，而不是不吸引人的现实写照。

因此，创造一个有吸引力的品牌形象，在精神和情感上加强对现实的短期逃避就显得尤为重要。

4.品牌资产

费尔德威克对品牌资产做了系统的解释

分析研究。

在他看来，找一个单一的可操作的品牌资产概念是错误的，因为品牌资产必须是一个包容的、模糊的概念。

这些概念包括以下一般问题:我们的现状如何？我们能期望将来做得多好？这种问题不可能由任何一种

衡量方法给出完整答案。

因此，品牌资产的概念应该有多重含义或多个品牌

权益的概念，以适应实际应用的需要。

英国互联网品牌公司将品牌资产视为品牌价值，即当一个品牌

销售时，应该有一定的价格:品牌作为无形资产，列在资产负债表上

价值金额。

他们设计了一个衡量品牌价值的公式，并被广泛使用。

二、国内文献综述

20世纪90年代以来，中国学术界开始关注品牌研究。

研究结果可以

分为以下几类:

1、品牌的性质和特征

中国品牌研究的先驱艾丰认为，品牌有以下五个特征:

品牌是无形与有形的统一。

品牌或名牌往往指名牌产品和名牌企业

行业，其实包含有形资产和无形资产。无形和有形相互转化，无形开始由有形形成。但一旦形成，就具有相对独立性，可以转化为有形的东西。

要重视无形资产，促进无形与有形的转化。

品牌是有限性和无限性的统一。

无形资产不等于无限资产。特殊情况

品牌价值可以直接评估和交易。

品牌本身可以

可以继续增值。如果你的名牌越来越好，你的名牌企业越来越大，那么你

品牌价值会增加，原则上可以无限增长。

品牌是简单与复杂的统一。

任何复杂的品牌都是简单的，因为它简单明了。

在浩瀚的商品海洋中，消费者可以很容易地找到自己喜欢的某种产品。

但是这种

简单高级简单。

它的模式已经包含了这种商品和制造商的各种指标。

品牌

不仅仅是商标图形，虽然品牌和商标是分不开的。

品牌是坚定与脆弱的统一。

品牌一旦注册，就受到国家法律的保护。

品牌不能被风吹走，不能被雨水破坏，不能被火破坏，不能被昆虫吃掉。但是品牌很脆弱，最怕两件事:一是把品牌本身反转，二是被别人造假。

品牌是物质和精神的统一。品牌的形成是物质和精神统一的过程。

名牌产品不仅是物质成果，也是劳动的结晶；也是精神上的成就，是智慧和善良的结晶。

名牌货

精神是一种非常有价值的精神，它实际上代表和体现了对消费者全面彻底的责任

精神，产品精益求精的精神，事业不断追求进步的精神。

2.品牌发展功能研究

这是针对20世纪90年代初外国品牌涌入中国市场，而中国公司还没有

江小涓和刘世锦认为，中国经济已经告别了“全面短缺”的时代，进入了质量T竞争和品牌竞争阶段。名牌战略是实现经济体制和经济增长方式转变的有力杠杆，因为以名牌产品和优势企业为主导的产业结构调整有利于国有企业改革和国有经济战略性结构调整，从而促进经济体制转变；以名牌产品和优势企业引领产业结构调整的本质是优胜劣汰，有利于经济增长方式的转变。

3.品牌创造和保护

品牌创造是名牌战略的实施。20世纪90年代初，它瞄准了中国的外国品牌

市场份额不断扩大，中国名牌被国外品牌收购吞并，纷纷退出市场

在这种情况下，如何在政府、企业和学者的参与下，在中央政府和地方各级政府的推动下创造中国

名牌研究。杨指出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品系统工程的四大战略要素。

4.品牌管理与品牌设计

谭旭和卢泰红将有效的品牌名称总结为:制定命名策略；根据命名战

稍微发展一下品牌名称；列出编制好的品牌清单，并附上检测结果；全面详细的法律搜索

等待四大步骤。

黄胜兵、卢泰宏研究了自主品牌模式和企业品牌模式，分析了选择这两种模式的影响因素，指出自主品牌模式来自差异化，企业品牌模式主要来自标准化。企业应该根据外部环境和自身因素做出有效的选择。

张维年和李继纯指出，市场瞬息万变，企业的成功运营需要更多的创新

而不是简单的重复；企业在制定品牌延伸时，应以以下几点作为决策标准:品牌决定

bit声明还适用吗？品牌资产有可能转让吗？是不同种类的产品

可以通过同一个渠道销售，一起推广吗？

三、几种典型的品牌理论

品牌形象

所谓的品牌形象(1)是人们头脑中存在的一簇形象和概念，是品牌知识和对品牌的主要态度的总和。

与产品本身相比，品牌形象更取决于消费者心目中的解释。

广告大师奥美提出的品牌形象理论曾在20世纪60年代影响过美国广告业的经营策略，至今仍有深远的影响。

奥美的“品牌形象理论”主要有以下几点:

制造差异。

品牌之间的相似性越多，选择品牌的理性考虑就越少。

建立个性。

奥美认为形象是指个性，能让产品在市场上站稳脚跟，使用不当也能让产品站不住脚。

最终决定品牌市场地位的是品牌的整体特征，而不是产品之间微不足道的差异。

反思自己。

品牌形象反映的是买家的自我形象。

长期贡献。

每一个广告都是对一个品牌的长期投资。

因此，广告必须保持一致的风格和形象。

综合因素。

影响品牌形象的因素很多，比如品牌名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间等。

长期目标。

品牌形象是长期战略，不能草率引进。

同时，由于其长期性，改变一个已经形成多年的旧形象是极其困难的。

“品牌定位理论”

定位最早是由美国著名营销专家A reece和J. Qutezi在20世纪70年代初提出的。

此后，它被广泛应用于市场营销领域，并成为市场营销教材中不可避免涉及的一个特殊术语。

品牌定位的概念始于20世纪70年代的广告领域，其主要思想如下:人的头脑中有空位，

让厂家去争取吧。如果消费者脑子里有空位，定位很容易。然而，如果有人提出异议，

如果竞争者占领了它，就很难找到它。

因此，为了在消费者心目中占据一定的地位，制造商必须在竞争激烈的市场中重新定位。

何家勋在《品牌形象策划》一书中详细讲述了如何定位品牌及其原则。主要内容如下:

实施品牌识别。

当一个品牌的定位存在时，品牌的识别和价值主张可以通过系统的语境和深度得到充分发展。

以消费者为目标。

品牌定位必须设定一个特定的传播对象，而这些特定的对象可能只是品牌所有目标对象的一部分。

积极传播品牌形象。

品牌定位可以看作是品牌识别和品牌形象之间的桥梁，也可以看作是调整品牌识别和品牌形象之间关系的工具。

创造品牌差异化优势。

从本质上来说，品牌定位显示了其相对于竞争对手的优势。品牌通过向消费者传递不同的信息，吸引消费者的注意力和认可，在消费者心目中占据独特而有价值的地位。

品牌产权理论

大卫·艾克的品牌产权理论认为，品牌主要由五大资产要素组成，即品牌知识

名称、质量意识、品牌联想、品牌忠诚度等专属资产。

品牌资产是商品有形实体之外的价值部分。跟品牌名称，品牌有关

标识符、品牌认知度、品牌忠诚度是相关的，能给企业带来效益，属于无形资产。

品牌资产与品牌名称和品牌标志密切相关。如果发布品牌名称和品牌标志，

当发生变化时，品牌权益也会发生变化，企业资产负债表中的相关内容也会相应调整。

品牌资产有三个特征:货币价值、无形资产和可感知性。

品牌资产是代表特定品牌符号的企业资本，是超越生产、商品本身和一切有形资产的价格

价值。

虽然品牌资产是无形的，但它往往比有形资本带来和创造更快的增值效应。

品牌经营者的任务是建立和不断提高品牌意识、品牌联想和品牌忠诚度。

根据各资产要素在品牌资产中的重要性，分别是品牌忠诚度、品牌认知度、品质认知、品牌联想等专属资产。

品牌管理的最高境界是生产者和消费者之间的信任和忠诚。

参考文献:品牌竞争力研究