辉腾的历史：昂贵的大众旗舰辉腾诞生是故事还是事故 辉腾的历史：昂贵的大众旗舰辉腾诞生是故事还是事故

辉腾的历史:昂贵的大众旗舰辉腾的诞生是故事还是意外？以下文字资料由边肖为大家收集出版。让我们快速看一下！

在汽车行业，没有一款小众车型像大众辉腾这样备受关注。

在美国，大众辉腾是商业记者和专栏作家反复提及的反面案例；在中国，网友发明的“辉腾兄弟”系列故事，已经成为汽车界一个不变的热点帖子。

辉腾出现已经九年了，人们还在争论辉腾的诞生是“故事”还是“意外”。

“汽车行业的工作”

说到辉腾的诞生，不可能只提一个人，当时的大众董事长费迪南德·皮施。

Pixi是大众和保时捷创始人费迪南德·保时捷的孙子。曾在保时捷和奥迪担任发动机工程师和产品经理，开发了保时捷906、奥迪80、奥迪100、奥迪Quattro等一系列经典车型。他被称为技术狂人，血管里流着汽油和机油。

Pixi策划见证了奥迪品牌的复兴。

20世纪60年代被大众收购时，奥迪也是欧洲二线品牌，品牌认知度和升水率明显低于欧宝。

自20世纪70年代中期以来，随着TDI涡轮增压柴油机、低风阻流线型车身、Quattro四轮驱动等一系列领先技术的应用，以及产品性能的大幅提升，奥迪全新的“科技领先创新”理念逐渐确立，重新进入欧洲豪华车阵营。

20世纪90年代初，珀西为A1-A9/TT等奥迪品牌制定了20年的新产品计划。

1994年，奥迪新一代产品A8、A6、A4、TT相继发布，奥迪在豪华车市场上赶超领头羊宝马、奔驰的局面已经初具规模。

1993年，Pixi调任奥迪母公司大众集团，最终成为大众集团董事长。

技术狂人的背景，独特的家族荣誉，以及在奥迪的成功经验，让Pixi拥有了一种与其他管理者完全不同的品牌逻辑:他的实力和自信堪比当今苹果的史蒂夫·乔布斯，他不在乎报告中的短期盈亏，而是把产品和技术视为汽车品牌的灵魂。

他亲自为各大品牌制定了长期的技术和产品开发计划，并在实施时不妥协。

在集团战略上，皮克斯毫不掩饰自己打造世界汽车帝国的梦想，并下大力气收购宾利、布加迪、兰博基尼等品牌，使大众集团形成了宾利、布加迪、兰博基尼、奥迪、大众、斯柯达、座椅的完整品牌阶梯序列。

皮实的强势风格体现在他对大众全球分公司的考察上:下飞机时，机场有一队试驾车在排队，每辆车上都坐满了当地的公众高管；Pisch会直接上顶车，开始长距离高速疯狂驾驶，同时和同车下属沟通，然后换下一辆车...养尊处优的公共管理人员，为了跟上大家族的“速度”，往往在途中尴尬；以便每次测试结束后，车队后面都要安排救护车，及时治疗突发心脏病和高血压的管理人员。

奥迪走上正轨后，Pixi开始致力于集团最重要的细分市场大众品牌的重建。

宏伟蓝图

大众自成立以来，长期专注于为大众消费市场生产中低端汽车产品。从1945年推出的甲壳虫到1974年的高尔夫，两款主打车型定位为实惠的入门级家用车，销量大利润薄；虽然大众也通过分享奥迪的立式发动机B平台推出了中端帕萨特，但到20世纪末，甲壳虫和高尔夫的累计产量已经达到4000万辆，超过大众品牌拥有量的80%，欧美消费者习惯称大众为“高尔夫”或“甲壳虫”汽车公司。

Pixi为大众品牌制定了雄心勃勃的计划:修正POLO、Golf、Passat等主要车型的定位，通过生产技术的改进和大量新技术的应用，使上述车型成为各自细分市场的主导产品；通过A0、A、B三个产品平台，以较低的开发成本，在同一个平台上推出大量衍生模型；与保时捷共同开发四轮驱动越野车PL71平台，分别推出大中型SUV产品；整合集团内部资源开发大众D1平台，推出可与宝马7系、奔驰S级、奥迪A8竞争的大众品牌顶级豪车。

Pixi的长远规划是，当奥迪逐渐与宝马、奔驰等顶级豪华品牌竞争时，大众品牌将全线上移，占领原有奥迪准豪华车市场，在品牌溢价方面，欧宝、标致雪铁龙、福特、丰田等老对手将形成压迫；斯柯达已经上移成为中档骨干品牌；site走的是运动时尚路线，覆盖了入门级的年轻消费者。

在奥迪品牌崛起的过程中，搭载全铝车身的第一代A8在1994年一举确立了奥迪的顶级豪华形象，珀西有望复制奥迪在大众品牌上的成功。

在规划的第二代A8 D3平台的基础上，大众工程师缩减了奥迪标志性的全铝车身设计，重新开发了D1平台，并制定了代号为“3D”的雄心勃勃的豪华车发展计划。

这辆车最终被命名为辉腾。

为了保证辉腾的成功，皮克斯汇集了当时大众集团的顶尖技术:D1平台与后来开发的宾利大陆GT完全共享；顶级车型直接移植奥迪的W12 6.0L发动机；甚至连最初为豪华越野车途锐准备的空空气悬架也提前在辉腾上采用；四域climatronic automatic 空调节系统可在车内创建四个独立可调的温度区，加上领先的4motion四轮驱动系统，珀西决心赢得辉腾的市场前景。

为了吸引消费者的注意力，大众将宾利等顶级超豪华品牌独有的“纯手工”理念移植到辉腾，投资1.8亿欧元打造了无与伦比的德累斯顿辉腾样品玻璃厂。

全世界的汽车爱好者都可以在德累斯顿通过玻璃观察辉腾手工制作的全过程；甚至一些辉腾的订户可以享受由公众提供的旅行，并在玻璃厂获得自己的汽车。

2002年春天，辉腾在日内瓦车展上隆重发布，吹响了进军市场的号角。

揭幕的那一瞬间，65岁的Pixi笑得像个孩子一样灿烂；他旁边的大众车标在聚光灯下熠熠生辉。

遭受挫折

美国是2002年全球豪车的核心市场。

喜欢全尺寸汽车的消费传统和硅谷第一代知识青年的崛起，让美国成为奔驰S级、宝马7系等顶级豪车的消费天堂。

大众已经制定了辉腾每年销售2万辆的计划，预计美国将承担相当大的份额。

辉腾在美国的起步很完美。一则并排放置辉腾和甲壳虫的预热广告引起广泛关注:“这怎么可能是大众呢？”一个消费者看到起步价64600美元不禁惊呼。

但事实证明，这种广告创意只是预示辉腾失败的“回光返照”。

因为大众在美国卖太多老甲壳虫太久了，美国人早就根深蒂固大众是大学生工作学习的泡泡车这个概念。无论如何，大众商标不可能和顶级豪车挂钩；此外，奥迪在90年代被一家电视台反击，因为一个假视频背负着“刹车失灵”的恶名。虽然几年后成功平反，但奥迪和大众在美国的形象已经大打折扣，奥迪销量下降了80%以上。珀西想尽办法挽回奥迪在美国的颓势，但辉腾却生在了一个不好的时代。

Pixi的实力和自信堪比如今的苹果乔布斯。他不在乎报告上的短期损益，而是把产品和技术视为汽车品牌的灵魂

大众汽车在美国营销能力弱的缺点也体现在:平时卖1.6万美元兔子的业务员，根本不知道如何应对想买7、8万美元的有钱阶层，得罪了一批潜在辉腾客户；最后有的经销商干脆拒绝再进辉腾，来看辉腾的客户专程出门去隔壁雷克萨斯店；6.46万到9.46万美元的价格太高，大众最后不得不推出1万美元的优惠促销，让之前购买辉腾的车主怒不可遏。

2004年，辉腾在美国第一个完整销售年度的销量不到1500辆，第二年降至800辆。

大众美国充斥着失败的氛围。奥迪北美CEO阿克塞尔·米斯(Axel Meese)甚至在采访中公开批评皮克斯推出辉腾是个错误，并表示不会花那么多钱买大众品牌的车。后来他立即被一直“听政治”的皮西辞退。

辉腾甚至成了大众德国总部内斗的导火索。

辉腾上市后，宝马集团前董事长毕瑞德接替皮克斯出任大众集团董事长。毕瑞德的现代管理风格赢得了众多管理层的支持。

2003年至2005年，大众集团陷入亏损低谷，媒体和集团将矛头指向了皮克斯的错误决策和过度干预，而辉腾的失败恰恰成为了皮克斯的头号“罪魁祸首”。

迫于巨大压力的毕瑞德顺势砍掉了2006年皮克斯指定的一系列产品，并于2006年停止了辉腾在美国的销售。

从此辉腾成了《商业周刊》和《广告时报》专栏作家反复提及的反面案例，甚至写进了EMBA教材。

现代汽车宣布计划推出旗舰车型《雌马》时，很多媒体都选择了同一个标题:雌马会成为下一个辉腾吗？

辉腾在中国的经历和美国差不多。

与美国市场相比，大众在中国的品牌形象极其健康和坚定，但与帕萨特过于相似的“兄弟情”和高昂的售价仍然让辉腾难以摆脱其在中国的“陪衬”角色。

辉腾和大众的主流中型车帕萨特有多相似？网易汽车曾用一个形象比喻:“正面、尺度、风格一模一样，就像俄罗斯娃娃游戏一样”。

很多潜在客户放弃辉腾不是因为性能，而是担心自己的价值和信誉被人看不起。

有网友自发发明了一系列关于辉腾兄弟的故事，在网络社区广为流传。故事描述了一位中年男性辉腾车主，总是被误认为帕萨特或桑塔纳，一生不断遭受打击和挫折。

辉腾奖金

截至2009年底，大众辉腾上市8年，全球销量仅为4万辆左右，占大众全球销量的0.14%，低于当年宝马7系或奔驰S级的销量。

但是珀西的梦想并没有完全破灭。

至少，大众通过辉腾维持其在顶级豪车市场的存在，这对于欧宝等主要竞争对手来说是困难的。

此外，虽然大众在以辉腾为代表的众多车型中被国内外媒体批评为“技术过度”和“忽视成本”，但这些指责似乎也成为了大众品牌突围之路的垫脚石。

八年来，大众POLO、高尔夫、帕萨特都推出了一系列性能卓越、技术领先的替代车型，品牌升水率在非豪华车市场具有显著优势；Pixi制定的平台组合产品方案也进展顺利。随着来自三大平台的跨界车、SUV和MPV的推出，大众品牌的全球销量和收入自2006年以来取得了长足的进步。

“技术过剩”和“成本忽视”这两个词对股东来说听起来并不好，但消费者对它们的理解却完全不同。大家都想买技术更先进性能更优越的产品。

大众汽车在华合资企业的一位营销人士评论道:“如今，每个汽车品牌都梦想着被贴上技术过剩的标签，但即使他们每年在全球范围内花费数十亿美元的营销费用，也很难做到这一点。一点点；当消费者在媒体上看到Pixi被描述成一个不计成本把产品和技术当成生命的暴君时，很多人立刻决定购买Pixi先生的产品。”

大众第五代帕萨特也成为了直接受益者。

这款2000年在中国上市的车型，经过两次低成本的小改动，在中国依然畅销，品牌溢价率甚至超过了同级别的福特、马自达、雪铁龙的最新产品；销量方面，领先于全新的第六代帕萨特。

在毕瑞德决定在美国市场拍摄辉腾后不久，他就被愤怒的皮实赶下了台，他的继任者是温迪恩，一个“皮实主义”的坚定追随者，前奥迪全球CEO。

近两年中国豪车市场的突然井喷，让辉腾看到了复苏的希望。在今年4月的北京车展上，大众在北京车展上推出了一款小型新辉腾。

前不久，文登正式决定辉腾重返美国市场，新一代全新辉腾的开发已经开始，预计2013年上市。

关于大众这款昂贵旗舰的故事和争议似乎还在继续。