广播明星 杀死广播明星：MTV的纵横三十年发展史

核心提示:麦当娜在20世纪80年代靠MTV成名，迈克尔·杰克逊因为成为MTV的当红歌手而掀起事业的第二波浪潮。1981年成立时，MTV只是一个专门播放音乐视频的频道，后来成为反映青年文化和时尚前沿的电视广播网络，至今仍在紧跟潮流。

本文摘自杨著《看历史》2011年10月刊。原标题:MTV:三十年

2011年8月，洛杉矶。

LadyGaga，这个时代最受欢迎的女歌手，打扮成一个无名小卒，嘴里叼着烟走上舞台，用一场8分钟的脱口秀和钢琴演奏与演唱震撼了观众。

4700公里外，纽约，1981年8月。

纽约人的电视屏幕上出现了一个新的频道:伴随着阿波罗登月的画面，一个名叫约翰·莱科的无名小卒向电视观众喊道:“女士们先生们，让我们摇滚吧！”3分6秒后，名为“音乐电视台”的频道开始进入它的伟大时代，约翰·莱科就是它的创始人之一。

1981年8月至2011年8月，整整30年。

音乐电视杀死广播明星

“在简单的月光背景下，一个穿着红色工作服的小女孩正在听一台老式收音机。在老式电子合成器音乐的伴奏下，几位扮成披头士的男歌手不停地闪烁，一本正经地唱着:我们走得太远了，不能回头。哦，视频杀死广播明星……”这是英国乐队baggs的音乐电视“视频杀死广播明星”。

1981年8月1日，MTV以这段略显简陋的音乐视频拉开了MTV的帷幕。虽然短命乐队baggs在发行专辑后销声匿迹，但MTV TV的出现彻底改变了人们通过电台听音乐的习惯。

MTV最初的想法是一周七天，一天24小时播放音乐视频。起初，MTV的创始人并不知道观众是否会喜欢这样一种全新的电视模式。他们有点不安。MTV电视台总裁范·托夫勒说:“一开始我们的节目非常有限。”其实MTV并不是第一个播出节目的。在MTV开播前一年，CNN就已经打着“新闻全天候报道”的旗号在美国开播了。

30年后，MTV已经成为覆盖全球171个国家的电视台，由其引发的音乐视频形式成为歌手们不可或缺的表演形式。80年代和90年代出生的人更被称为“音乐电视一代”

也许用“视频杀死电台明星”作为MTV的首播节目只是一个笑话，但MTV确实已经成为用录像带造星的基地。MTV引入录像带播放音乐后，歌手们再也不能在电波背后唱歌，也不能在录音棚里录音，观众也不满足于仅仅在收音机里听好听的声音，他们需要有更多表演天赋的明星。

正是在这种趋势下，1983年在平安夜，迈克尔·杰克逊凭借着歌词、作曲、场景制作、编曲、演唱、舞蹈和乐器演奏等非凡天赋，在MTV上首播了音乐视频《颤抖》14分钟，创下了当天1000万人的纪录。这段视频不仅瞬间将迈克尔·杰克逊推上了全球巨星的巅峰，也成为了音乐视频史上的经典传奇。

除了迈克尔·杰克逊，杜兰·杜兰管弦乐团、邦·乔飞、麦当娜、U2、普林斯、玛丽亚·凯利、瑞奇·马丁、布兰妮·斯皮尔斯、LadyGaga……都凭借MTV的魔力成为了超级巨星。

随着MTV的普及，播出形式也从早期粗糙的宣传视频或演唱会视频演变为日益精良的音乐视频。一些开始拍摄音乐视频的导演甚至在未来成为了电影导演，比如《变形金刚3》的导演迈克尔·贝，《七宗罪》的导演大卫·芬奇。

VJ这个词是MTV开播后，相对于电台的DJ而发明的。相比那些只听自己声音不听别人说话的DJ，那些在音乐视频开头自我介绍的VJs在时尚外观、酷酷的表情、玩世不恭的台词上显然更有优势，所以很多VJs都成为了明星。

“我想要我的音乐电视”

在过去的30年里，MTV一直站在时尚的前沿，不仅创造了明星，也创造了新的创意。

1984年，MTV开创了“20强MV倒计时秀”模式。这种模式已经被世界各地的音乐节目所采用。同年，麦当娜在MTV电视台举办的第一届音乐录影带颁奖典礼上表演了她著名的作品《像处女一样》。上世纪80年代，麦当娜的束身婚纱、刻意裸露的蕾丝吊带以及大量的性暗示动作震惊了观众。继麦当娜之后，“性感”不再是躲避音乐节目的简单词汇，而是成为音乐视频的共同生态。

1985年，MTV让它的摄像机工作了16个小时，往返于伦敦的温布利体育场和费城的肯尼迪体育场，并在全球直播直播了Liveaid为埃塞俄比亚饥民举办的慈善演出。这次U2、鲍勃·迪伦、保罗·麦卡特尼、女王、麦当娜、大卫·鲍依、齐柏林飞船……参加的演出成为了演出史上的经典，MTV的这种直播形式也成为了后来各大电视台效仿的榜样。

1986年，MTV推出了一个名为“120分钟”的节目，专门播放少数民族的音乐视频。著名朋克乐队涅槃乐队在MTV首播《像青春一样》。涅槃之后，美国主流音乐开始接受朋克音乐等非主流音乐。

MTV制作人布莱恩·格拉德登说:“当新的一代出现时，你必须寻找包装和重新定义他们的方法。”从20世纪80年代初的新一轮摇滚浪潮，到20世纪90年代的嘻哈说唱，甚至到如今的电子舞曲，MTV不断从一种趋势到另一种趋势定义自己。这完全符合MTV创始人罗伯特·皮特曼的原话:“我们只是想告诉观众，MTV是多变的。”

毫无疑问，日新月异的MTV对喜欢新鲜感和酷感的年轻人很有吸引力。美妙的音乐视频，年轻的VJ，关于管弦乐队的新闻和纪录片，当今最酷的音乐和最流行的语言，正是年轻人所需要的。正如一位MTV的忠实观众所说:“MTV不一定代表所有年轻人，它只代表那些紧跟潮流的年轻人。”

时至今日，年轻人依然是MTV的高受众。这也是很多美国广告商愿意以1万到2万美元的价格购买30秒补丁版MTV的重要原因。

然而，要保证高收视率，仅仅依靠音乐节目是不足以支撑一个电视台的。MTV需要更多的节目。事实上，它已经做到了，并创造了一个新的趋势。

不仅生活在音乐中

动漫漫画、真人秀、恶作剧、情景喜剧……没错，这还是MTV。事实上，到20世纪90年代后半期，音乐电视的主要节目已经不再是音乐性的了。用纽约学者的话说:“音乐不是MTV的标签，但青春和潮流才是MTV的标签。”

因为MTV的主要受众是年轻人，所以MTV更关注青少年的心理、情感和社会问题。

1990年，MTV新闻制作了一档节目《90年代的性》，获得多项大奖，深刻探讨了美国人在针对性问题上态度的转变。在另一部热门情景喜剧《真实世界》中，MTV讲述了一群来自不同背景、不同经历的陌生人聚集在同一个屋檐下的故事，公开讨论了许多年轻人热衷但忌讳的话题，如同性恋、吸毒、歧视等。MTV所传达的宽容和理解，在一定程度上影响了人们对社会弱势群体的态度。

1992年6月，MTV播出《选择还是失败》节目，鼓励青年人参与国家事务和政治的政治宣传活动。有望成为候选人的比尔·克林顿参加了这个项目，使当年投票的年轻人增加了20%。

2009年，纪录片《十六岁怀孕》记录了青少年怀孕后在高中校园的挣扎，以及青春期的人生挣扎。播出后，人们普遍认为是它导致了美国少女怀孕率的下降。

当然，MTV绝不是“主旋律”电视台，娱乐才是它的王权。

报道过许多重要社会事件的时事主播塔比莎·索伦，在成为MTV的主持人后非常困惑。她说:“我记得有一次，老板让我们找思想前卫、有节目创新自由的年轻人。但半年后，他们对我们说:忘了这一切吧，除了面包，布兰妮是地球上最畅销的东西。”

在“找东西卖”的理念指引下，2003年，MTV播出了真人秀《新婚夫妇》，将音乐名人杰西卡·辛普森和尼克·利奇的生活搬上了荧屏。因为极大地满足了观众的偷窥欲，这个节目连续播出了两季，杰西卡·辛普森也凭借这股东风崛起成为了美国偶像。

2009年12月，记录了一群移民美国的意大利年轻人生活的真人秀节目《泽西海岸》在MTV首播。从疯狂聚会到争风吃醋，虽然有人觉得只是一些俊男靓女的撒娇，但收视率一路飙升。就连路易威登的设计总监马克·雅各布斯在接受采访时也表示，他正在观看《泽西海岸》。

谁会杀了MTV

早期的MTV曾经是所有酷炫事物的聚集地，追求个性和独立。然而，随着电视行业竞争的激烈，一味的媚俗和过度娱乐成为了MTV的毒瘤。有学者甚至严厉批评，为了迎合年轻观众的“恶趣味”，MTV已经走向了虐恋和虐恋的方向。

尽管它覆盖了全球100多个国家，但在许多地方，MTV不再被贴上音乐的标签。在英国，MTVUK不再播放任何音乐视频，主要播放《奥斯本家族》等真人秀节目。在中国台湾省，音乐电视是一个奇怪的购物平台。在中国大陆，大多数电视观众可能只记得“感谢央视，感谢MTV”这句话。

进入21世纪后，随着互联网、手机等新媒体的普及，传统电视媒体受到了极大的挑战。社交网站和视频网站的兴起转移了更多年轻人对音乐电视观众的注意力。年轻人不愿意浪费太多时间在电视机前等着看很多MTV里最喜欢的一部。他们只需要点击Youtube就能看到最新最热的MV，并与其他同行分享。

看到这样的变化，MTV的老板把MTV从上世纪80年代到现在拥有的音乐视频放到了网上，供网友们观看分享，真的让人感觉很不错。就像《泽西海岸》里的圭多，总是戴着大墨镜，撩起t恤露出标志性的腹肌，笑容迷人:“你可以很讨厌我，但你能为一个脱下衬衫，拥有蓝波腹肌的人做什么？”

虽然早在1985年，美国的“DeadKennedys”乐队就高喊“MTV滚出电视”，但我们可以看到，MTV至少在美国仍然像夏花一样灿烂。至于MTV未来会走向何方？何时何地终止的？谁知道呢？或许今年MTV大奖最受欢迎的视频就是一句话——“像这样跳舞直到世界末日”。